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抛弃人设 刘强东重回狠角色

京东创立20年来,刘强东力主的每一次变革都不是顺风顺水的,10年前,他执意自建物流,引起波澜,但正是那次变革,让京东最终在电商乱战中成功突围。10年后,外部环境的变迁和自身的成长让京东面临着再一次的变革,这一次,刘强东的决策会成功吗?

文/一鸣

4月15日凌晨,京东集团董事局主席兼CEO刘强东向全体京东配送员发内部信。刘强东在信中表示,公司取消配送员底薪不是为了降低工资。共同增加公司和员工的收入,这是本次调整唯一的目标。

“在过去只派件不揽件情况下,大家的收入差距很小,典型的大锅饭机制,以后公司必须打破大锅饭,让价值观好、能力强的兄弟挣得更多,拥有更广阔的发展空间,”刘强东表示,“我知道打破大锅饭会有短期的痛苦,但是如果不能忍受短痛那就是等死!”

抛弃人设 刘强东重回狠角色

刘强东 资料图

这已经是刘强东3天内的第二次发声。而在这背后,是京东正经历有史以来最剧烈的变动期。

2019年2月19日,京东被曝光2019年将末位淘汰10%的副总裁级别以上高管;随后一个月,又有三位CXO级别高管先后离职。京东的CTO(首席技术官)张晨和CLO(首席法务官)隆雨分别于3月15日和3月19日宣布要离职,京东执行副总裁兼CPO(首席公共事务官)蓝烨在4月4日也宣布即将离职。

高层地震尚未平息,又有消息传出京东将从底层开刀:取消快递员底薪、降低快递员公积金、进行绩效改革的消息;还要淘汰三类人(不能拼搏的人、绩效差的人、性价比低的人)。

在众人感叹刘强东忘记了“不裁一个兄弟”的承诺时,4月9日京东“核心高管轮岗计划”的推出又刷新了吃瓜群众对京东这个大瓜的认识。

随后,4月12日晚间,刘强东在朋友圈发文,对这一阶段的京东剧变作出解释。他说,京东永远不会强制员工995或者996,但他要求京东员工必须有拼搏精神。“京东已经四、五年没有实施末位淘汰制了。发号施令的人愈来愈多,干活的人愈来愈少,这样下去京东注定没有希望,只会逐渐被市场淘汰”,刘强东还表示京东已经四五年没有实施末位淘汰,导致人员急剧膨胀,发号施令和混日子的人越来越多。

刘强东的连番公开表态,除了对近来京东的一系列变动给出解释以外,也正式宣告刘强东回归京东核心角色,那个曾经的狠人,曾经的狼性企业家,回归了!

创业老好人

京东并不是刘强东的第一个创业项目。90年代中期,他在人大读书期间就通过做家教、写程序,到大四已经攒了几十万。当时那是很大一笔财富,有了钱的刘强东就想着要创业了。

刘强东当时对人大斜街里的一家餐厅的口味青眼有加,在某天看到老板贴出告诉说要转让餐馆时,他就兴冲冲地跑回去把自己之前赚的钱拿了24万出来,用两个大书包一背跑到老板那,连讨价还价都没有,就盘下了餐厅。

当时刘强东对法律、房产的概念还是一无所知,连盘下的餐厅是需要交房租的都不知道。在送走老板之后,他做的第一件事是去商场买了20多块卡西欧手表,发给员工,然后就问员工有什么困难。

在得知员工当时居住在稻香园地下室,下暴雨会倒灌时,他当即表示这不是人过的日子,随后便给员工在六郎庄租下两个院子,而且还装了空调;同时,刘强东还规定员工从此以后不准再吃客人的剩饭,客人的剩饭必须倒掉,员工吃饭每顿都重新做两荤两素,四菜一汤吃,吃饱为止。

但餐厅的运营只维持了半年多,刘强东发现自己不断的的在外面赚钱,往餐馆里投,甚至亏到开始问父母要钱。情急之下刘强东才想起查账,发现自己已经亏得一败涂地。

原来,餐厅的大厨和收银的妹子谈起了恋爱,采购时把食材进货的价格谎报了一倍,并且还把采购来的好食材当成腐烂的贪掉。如是半年,大厨喝的酒从几块钱的二锅头换成了青岛;刘强东24万盘下的餐则变成了十几万债务。

心灰意冷的刘强东问亲朋好友借了一些钱,还了债,然后给每个员工发了双份工资就离开了餐厅。

刘强东说,从此,自己再也不相信人性,只相信管理。

强势企业家

近些年,“狼性”一词大受欢迎,而刘强东,曾被公认是具有狼性的企业家。24岁那年,刘强东怀揣着两年里攒下的一万两千元钱,在中关村租下了一个只有4平方米的店铺,取名为“京东多媒体”,开始了人生的第二次创业,这家店就是今天京东商城的前身。

京东那时还以售卖光碟,光盘刻录机为主,在中关村并不起眼。但是刘强东有着自己的底线:坚持只卖正品光碟,“别人卖一桶光碟可以赚100块,我的正品光碟只能赚10块,利润相差十倍。”这一思路一直延续到后来的京东商城,当然他本人可能没有想到,这在未来的影响会有多大。

1999年是京东历史上的一个里程碑,营业额开始从每个月几万向100万元冲刺,而当时北京市职工的平均收入才千元左右。当年年底,刘强东召开了或许是京东历史上的第一次年会,宣布全年营业额达到600万元,当时京东的员工人数是7人。

两年之后,京东的销售额已经翻了十倍,达到了6000万元;2003年的时候,年销售额达到了八九千万。销售额飙升的背后离不开刘强东只卖真货的坚持。

2007年是京东的一个转折点,今日资本的徐新大手一挥,给了刘强东1000万美元,成为京东的最大股东。徐大姐在之后谈起这笔投资时说:“当时跟刘强东谈了四个小时,我就下定了投的决心。问他要多少钱,他说要200万美元,我说‘两百万哪够呢,给你1000万美元’。”

徐新看中的就是刘强东的狼性,徐新认为,这种企业嗅家觉灵敏,有洞察力,能够感受到别人感受不到的东西,先看到别人看不到的东西。刘强东在这方面无疑是佼佼者,甚至吓到了徐新。

这个阶段,刘强东做出了京东历史上的最重要的一个战略决定,自建物流。可以说正是这个决定造就了京东,造就了让无数人惊叹的京东物流团队。

不过,当时刘强东自建物流的这个想法完全不被人看好,内部反对者众多;甚至当刘强东告诉徐新时,徐新也大吃一惊,“那时很亏钱,每建一个城市,要有车,养很多人。”徐新说,有的城市可能要九个月,有的要两年才能赚钱。当从一个城市扩展到30个城市时,亏钱很多,投资人很不理解,但刘强东就很坚持。”

不到一年时间,第一轮的1000万美元的融资就花完了,都被刘强东砸在了物流上。刘强东开始找新的投资。当时恰逢金融危机,融资相当困难,刘强东最难的时候,一周见了42个投资人,他在后来在回忆这段历史时说:“那时候我们大概还有两三天时间,如果第二轮融资拿不到手的话,这家公司也快倒闭了。”

当时刘强东还很担心京东的员工,在他看来,一个成功企业的员工离开了去找工作很容易,而作为一个失败者离开则完全相反。重压之下的刘强东头上开始有了白发。

好在事情发生了转机,2008年底,在徐新召开的有限合伙人大会上,刘强东认识了梁伯韬先生,梁伯韬听完刘强东的演讲,当场以个人名义投了刘强东100万美元表示支持。之后熊牛资本又投了1200万美元,徐新追投了800万美元。刘强东的坚持终于换来1200万美元,换来了京东继续存活。

对于这些,徐新评价,刘强东非常强势,但有时真理往往掌握在少数人手里。

变身隐退者

说刘强东“独裁“,显然是不正确的,实际上,他也曾放权过。

融到钱的京东可以说是顺风顺水、高歌猛进,甚至开始准备上市。而刘强东管理京东的思路也开始改变。

从2011年开始,短短一年时间间,COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿、CHO隆雨,一批履历光鲜的职业经理人纷纷空降北辰世纪中心,拥有丰富外企经验是这些职业经理人的共有特征。

随着这些人员的逐一到位,刘强东几乎不再过问具体业务,称“只看结果,不管过程”。刘强东当时说:“如果管理了十年,还不能放手,这是我的严重失败,”当时还传为美谈。

不过,新鲜血液的加入自然会引起本土势力的反弹,

随着CXO等“洋务派”的外企管理理念的渗入,和京东“本土派”的冲突也随之而来。在这场冲突中,刘强东力挺“洋务派”,他毫不避讳地说,“京东需要新鲜血液,离职一两名高管属于正常现象,一直都是老胳膊老腿的,不行。”

“洋务派”也确实带给京东一些新气象。在担任京东商城和集团CMO期间,蓝烨带领京东商城实现了销售业绩的快速增长,并在扩充商品品类、提升品牌影响力和优化渠道方面做出了很大的贡献。

在2013年618前夕,出去留学四个月的刘强东终于回国。旁听了CXO们对所有VP的考评,“洋务派”对打天下的“本土派”很不客气,刘强东好几次想站起来替老部下反驳,话都到了嘴边,逼着自己喝了一口水坐好,一直等到会议结束才出来发言,

那段时间可以说是京东CXO掌权的巅峰。14年京东商城更名为京东集团,整体业务分拆分成京东商城集团、金融集团、拍拍网和海外事业部四个部分。

高管的职务也发生了大变动,刘强东由原来的京东商城CEO改为京东集团董事长兼CEO,京东商城CEO的位置空了出来,留给了职业经理人代表、此前担任COO的沈皓瑜。

这一切随着16年左右京东的增长放缓戛然而止。根据2016年Q1财报,京东GMV达到55%,较2015年的79%下降了足足两成。刘强东终于意识到:这些外来的CXO们虽然经验丰富,但缺乏他的那种狼性。

2015年下半年起,这些职业经理人的地位开始下降,先是蓝烨从手握市场销售大权的CMO被调任CPO(首席公共事务官),随后16年京东商城CEO沈皓瑜又被调任到京东国际业务总裁的位置上。

替补上位的,是那些跟着刘强东打天下的元老们,2016年7月1日,京东晋升了两位高级副总裁:徐雷重新执掌市场部,而王振辉重新负责京东商城运营。此外,曾经负责华东区业务的副总裁余睿也回来了。

在刘强东主导这场元老院回归后,京东迅速恢复了战斗力。京东似乎步入正常状态,业绩开始稳步回升,2016年,在持续亏损12年后,京东终于实现了首个全年盈利。到18年初时,京东股价更是站上了50美元的高点,市值也达到了上市以来最高位721.32亿美元,逼近百度。

一切看起来都十分美好,但随着刘强东再次逐渐隐身,京东的形势急转直下。

狠角色归来

一系列的意外,让刘强东处于半隐退状态,但王者,终究还是会回来。

18年可以称的上是刘强东的“水逆”年。先是成立仅3年的拼多多高调上市,而京东当年的形势却相当不乐观;随后刘强东自己又身陷囹圄,陷入一场大麻烦中。这场麻烦对京东的直观影响是,短短20天,股价跌幅近20%,市值蒸发超过600亿人民币。

然而这一切还仅仅是个开始,随着全球股市遇冷和京东自身原因,18年京东的股价一路下滑,后起之秀的拼多多在股价和市值上开始逆袭京东;而一直被视为京东标志的刘强东,也因为那场官司而陷入沉寂。对于京东这家“创始人标签”太过明显的企业来说,这一切无疑于是釜底抽薪。危机之下,刘强东如何做?

18年底,京东罕见地在一年内开始第二次大的结构调整。19年1月,京东又宣布将京东商城升级为零售子集团,与先前已完成拆分独立的京东物流、京东数字科技,形成三足并立的子集团结构。

然后就一连串的组合拳开始打出:淘汰10%高管、3个CXO离职、推995工作制、取消京东快递员底薪、高管开始轮岗。。。

在这一过程中,外来的职业经理人逐步出走,创业初期老将、内部培养管培生大权正被不断强化。“为什么选择从高层开始?因为高层是最难面对、最难推动的,这显示了京东的决心”,全天候科技援引一位京东高层人士话语称,“而相比较徐雷等‘老臣’们,职业经理人的战斗力又普遍不强,对京东文化的认可也不够”。

然而,这样的调整远不是终点,根据全天候科技获得的一份内部录音资料,一位京东高级副总裁指出:“总裁优化完成后,接下来就是总监,再往下就是普通员工,一直会持续到4月底。”

在网传的“优化”名单中,京东高级副总裁兼技术研发体系负责人马松、前京东Y事业部负责人于永利、前新通路事业部总经理杜爽、京东供应链副总裁杨平等人赫然在列。

全天候科技指出,京东的此次调整释放出了一定的积极信号。一位京东的投资人表示,京东的调整让他们看到希望了,“而不是再像以前一样麻木不仁、无动于衷”。更有投资人调侃说,“如果现在哪个互联网公司要裁员,我就觉得这个公司有希望了。”

除了拿高层动刀,京东基层同样也在发生着变革。京东开始试行取消快递员的底薪,另外将增加快递收件任务,揽件将计入绩效,直接影响工资收入;同时将降低快递员的公积金系数,从12%降到7%,下调了5%。

刘强东宁愿抛弃自己的人设,也要拿快递员开刀,原因何在?

数据显示,截至2018年年底,京东拥有员工17.8万,其中绝大部分都是为快递员。长期以来,京东物流“只派件、不揽件”的模式虽然在消费者口中树立起服务优良的口碑,但业务模式的瘸腿在收益上的损失无疑是巨大的。在京东电商、金融和云等几大业务板块短时间快速提升无望的情况下,选择物流作为突破口无疑是最合理的。

此前京东将物流独立正是处于这种考虑,说穿了京东试图把自家的供应链、物流、技术、服务等核心能力对外开放,而绩效大幅度向揽件倾斜正是这种开放的主要落地手段。在见智研究所资深分析师看来,当前的组织架构调整和优化是京东主动的选择,有利于长期股东利益。“物流在任何时候都是一个基础资产,零售效率也是持续经营的结果,这两块都是壁垒。未来,京东仍有机会成为一家能有持续回报的好公司。”

结语

刘强东曾说:“不开除任何一位兄弟。”但他现在违背诺言了,人设崩塌了。这在血腥的商场上不可避免,用刘强东的话说,如果京东真的不行了,每一位兄弟都失业,那才是更惨的结局。

2019年以来,京东的股价一路上行,重新站上30美元。接下来,市场将继续考验狠角色刘强东。

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